最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想苏州区号是多少(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(苏州区号是多少péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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