消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美(mě偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗i)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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