最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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