如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng00后初中学历很丢人吗)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了00后初中学历很丢人吗儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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