消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　龙有几个爪 龙有两个根吗图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾龙有几个爪 龙有两个根吗飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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