最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(y放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受ǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受