整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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