周(zhōu)嘉宁在(zài)小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因(yīn)为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报记(jì)者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是过(guò)了(le)百(bǎi)e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的(de)音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了(le)第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频(pín)频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重(zhòng)流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节(jié)等e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的(de)话(huà)，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严(yán)重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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