消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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