消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗)售(shòu)额同比下降10％-12如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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