消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)卸妆水直接用手弄行吗，卸卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗妆水可以直接涂到脸上吗团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗还(hái)做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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