巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披露还未完全结束，新(xīn)财年的(de)第一季度报告已经出炉。

4月25日，开云集团发布2024财年第一季度财务报告(gào)光荣与梦想：中国海油回A股两周年奋楫扬帆正当时，一季度收入为45亿欧元，可比基础上下降10%，核心品牌古驰（Gucci）收入为21亿欧元(yuán)，同(tóng)比下滑18%。开云集团预计，2024年上(shàng)半年的经常性营业收入将下降40%~45%。

这不是唯一一个业绩下(xià)滑的奢侈品集团。在此之前已有(yǒu)部分公司公告了一季度财务报告(gào)。其(qí)中，奢侈品巨头LVMH集团录得(dé)收入207亿欧元，同比下滑2%；欧莱雅集团销售额涨幅超8%，但北亚地区成为了唯一下滑市场；意大利(lì)奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近18%，亚洲地(dì)区同样表现良(liáng)好。另外(wài)，意大利品牌华伦天奴刚刚预警了其2023年(nián)全年的业绩也将下滑(huá)。

财报预警(jǐng)之外，多个(gè)公司(sī)裁员的消息也令人忧心，近年来炙(zhì)手可热的Lululemon裁员约128人，自3月发布2023年(nián)年报后，其(qí)股价始(shǐ)终没有摆脱整体下跌的势头，对比(bǐ)今年年初的股价高峰，市值已(yǐ)然蒸(zhēng)发超200亿美元。而更早些时候，另一表(biǎo)现尚可的(de)“中产收割(gē)机”加(jiā)拿大鹅也宣布裁员17%致股价大跌。

由魔幻曲线转入常态增(zēng)长已经近一年，奢侈品行业(yè)的颓势是否愈发明显？

亚洲市场阴晴不(bù)定(dìng)

和历史成绩(jì)对比(bǐ)，各公司本次在亚洲市场交(jiāo)出的答卷中规中(zhōng)矩。

在同行中，开云的表现最让人忧(yōu)心，其(qí)预测上半年营业利润将(jiāng)同比大幅下降40%至45%。该公司在一(yī)季报中指出，集团在亚太地区（不包括日本）零售额同比下降19%，其中古驰在亚太地区的业绩(jì)下滑28%，目前正努力在(zài)亚太地区(qū)改善其品牌形(xíng)象和战略。开云集团去年刚(gāng)刚收购三成股份的意大(dà)利品牌华伦天奴(nú)也难逃厄运，2023年营收按恒定汇率下降3％至13.5亿欧元，运营利(lì)润(rùn)下降18％至99光荣与梦想：中国海油回A股两周年奋楫扬帆正当时00万欧元。

从LVMH集团方面来看，亚洲市场（不(bù)包括日本）的销售额(é)下(xià)降(jiàng)了6%，远低(dī)于分析师预期。日本收入则大涨32%，对集(jí)团(tuán)贡献由(yóu)7%提(tí)高(gāo)至9%，这主要是受汇率利(lì)好影响(xiǎng)，大量中国消(xiāo)费者在日本市场购(gòu)入(rù)奢侈品。

LVMH集团的首席财(cái)务官(guān)Jean-Jacques Guiony称，一季度中国对(duì)时装与皮草的需求增长了近10%，LVMH还宣布将重(zhòng)新(xīn)在香港时代广(guǎng)场开店，将在香港开设一家(jiā)占地约1.2万平方英尺的分层店(diàn)铺，开业日期暂定为2024年底。但是(shì)酒(jiǔ)类在中(zhōng)国的情况则(zé)延续了2023年的疲(pí)态，在春节期间的(de)销售情况也不容乐观，同时，全球酒类(lèi)业务仍持续(xù)受(shòu)到整体渠道去库存的影(yǐng)响，葡萄酒和烈酒板块的整(zhěng)体营收下降了16%。

而从欧莱雅集团(tuán)的表现来看，欧洲、北(běi)美地区都实(shí)现了双位数增长，但北亚地区同比下滑1.1%至28.34亿欧元，欧莱雅方面解释称，北亚市场(chǎng)的环比有所改善，但考(kǎo)虑到同比基数和销售趋势，旅游零售的情况还(hái)是继续拖累了其增长。

和上述两巨头不(bù)同(tóng)，受中国、日本、韩国和中东地区营收增长的推动，Brunello Cucinelli的亚洲市场潜力不小，同比增长16%至8614万欧元，占(zhàn)总销售额的28%。近年来，Brunello Cucinelli不(bù)断(duàn)加大对中(zhōng)国市(shì)场的投入，在公(gōng)布(bù)2022年(nián)年(nián)报时，该公司曾表示希望在未来进一(yī)步扩大(dà)中国市场。

在全球经济环境不稳定的情况下，各个品牌和公司都将目光置于亚洲市场，中国市场更是重中之重。美(měi)国(guó)贝恩咨询公司表示，随着经(jīng)济环境和消(xiāo)费进一步(bù)回暖(nuǎn)，奢侈品市场，尤其是中国市(shì)场的奢侈品市场消费基本面依然强(qiáng)劲。

普华永道不久前(qián)发布的《中(zhōng)国内地及香港地区奢侈品市场(chǎng)报告》显示(shì)，全球个人奢(shē)侈品市场正稳步复(fù)苏，预计至2025年达(dá)到4640亿美元规模，并有(yǒu)望(wàng)以6%的年(nián)均(jūn)复合增速在2030年增至(zhì)6060亿美元。而(ér)中国个(gè)奢市场将在海南“封关(guān)政策”的利好下稳定攀升，预计至2030年，中国将以(yǐ)1480亿美元市场规模取代美国成为全球最(zuì)大的(de)个奢市场。此前，Luxe Digital甚至预计中国将于2025年成为奢侈品最大销售市场，届时(shí),43%的奢侈品顾客将来自于中国，远超于(yú)美国的21%。

奢侈品巨头谋求改变

于行业而言，中国市场仍然(rán)是各个公司和品(pǐn)牌聚焦的重点。为(wèi)了迎接中(zhōng)国市场复苏，此前，LV已经对各机场店和三(sān)亚海棠湾进(jìn)行提前布局，在商品层面(miàn)也聚焦(jiāo)高端硬箱和旅行配件，成为今年线(xiàn)下客(kè)流量恢复以(yǐ)来的最大奢(shē)侈品赢家。

同时，作为奢侈品(pǐn)行业领头羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海龙美术馆(guǎn)举办全新寰游(yóu)时装秀，又在小红书举办resee直播，邀(yāo)请各个领(lǐng)域的KOL评论(lùn)本次2024早秋女装系列时装秀(xiù)。在直播期间，LV还首次推出了线上限时店，供观众(zhòng)即(jí)看即(jí)买或(huò)预约到线下门(mén)店体验，为新品在(zài)5月(yuè)入店预热。最终这(zhè)场直播收(shōu)获了47万人观看的数据，打破了奢侈品牌的(de)小红书直播记录。

在消费习惯迭代和宏观经济压力的双重作用下，奢侈品牌正在用非传统方式与新一代中国消费者建立交流。早在LV小红书直(zhí)播评秀之前，范思哲就已经开启了(le)抖(dǒu)音卖货之(zhī)旅，迪奥和古驰也(yě)都做过时装(zhuāng)周直播，在微博上(shàng)，各大(dà)品牌的开屏广告和短(duǎn)视频更是随处(chù)可见。受众(zhòng)面的扩大似乎(hū)与(yǔ)奢侈品(pǐn)牌一直以来塑造的(de)神秘形象相悖，业内也(yě)对这(zhè)些(xiē)做法(fǎ)对(duì)品牌格调的影(yǐng)响(xiǎng)褒贬不一。但这(zhè)些举措最终指向的都并非销量的增长，而是面向消费群(qún)体的价值输(shū)出和心智教化。

以LV为代(dài)表的奢(shē)侈品品牌做出的一系列动作(zuò)，都在迎合中国消(xiāo)费者对品牌(pái)文化阐释日(rì)益提升的要求(qiú)，被归于硬奢大类的劳力士、欧米茄等品(pǐn)牌都在钟表展中(zhōng)参与中国社媒直播，就连从未设立代言人、行事一向低调的爱马仕都(dōu)在今年入驻小红书，转变悄然发生。

另外，成(chéng)绩本就稳(wěn)定(dìng)的优等生(shēng)爱马仕(shì)加入变局，也在挑(tiāo)战LVMH集团在行业内的霸主地位(wèi)。日前，花旗(qí)集团分析师Thomas Chauvet表示，爱马仕(shì)是目前奢侈品行业中增长(zhǎng)、利润(rùn)和现金流最可(kě)预测的公司之一，该公司有潜力在未来几(jǐ)年光荣与梦想：中国海油回A股两周年奋楫扬帆正当时超越(yuè)LV，成(chéng)为(wèi)奢侈品行业(yè)营业额最大的品牌。具体(tǐ)而言，到2027年或更早，爱马仕(shì)的销售(shòu)额或(huò)将达到“象征性”的200亿欧元水平，而这恰好是LV在2022年完成的销(xiāo)售里程碑。

4月23日(rì)财报(bào)发布前，开云报收350.20欧元/股，上涨1.13%，不过今年以来(lái)，开云股价已下跌逾20%。4月 25日，爱马(mǎ)仕将发布本财年第一季度业绩报(bào)告，在一步步调整中，谁会在2024年(nián)上半程率(lǜ)先起跑？

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