最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Mode无可厚非是什么意思l Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都无可厚非是什么意思会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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