整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数g>

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。