消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值压在玻璃窗边c，在窗户边c(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(j压在玻璃窗边c，在窗户边cià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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