整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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