整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小(2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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