整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(hu顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱ì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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