整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mahfèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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