整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(g越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》ào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zu越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》ò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gè越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》ng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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