整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁p>

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁