整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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