最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽i(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到2i4.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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