最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气>

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(d禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气ōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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