最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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