消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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