最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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