消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁F悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么abrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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