如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōn跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗g)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗