消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhō珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗ng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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