最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(across 和 cross的区别，cross和across区别和用法zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争across 和 cross的区别，cross和across区别和用法议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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