整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南为什么复兴号很少人买，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Ja为什么复兴号很少人买son告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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