整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shān衣服为什么衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢g)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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