整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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