整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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