整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　<1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少strong>千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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