消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元阴肖有哪几个生肖/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中阴肖有哪几个生肖实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给阴肖有哪几个生肖出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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