如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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