如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(路由器有使用年限吗bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　路由器有使用年限吗　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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