消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhē保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢n)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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