最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(x子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思iāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gō子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思ng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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