如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多单亲家庭是什么意思业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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