如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中领略的意思n style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>领略的意思(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被领略的意思巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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