消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同(t50g是几两 50g是一两吗óng)时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng50g是几两 50g是一两吗)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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