如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“赓续前行是什么意思，赓续前进的意思巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(赓续前行是什么意思，赓续前进的意思jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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