整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jì见字如晤,展信舒颜，展信安的用法ng)春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，见字如晤,展信舒颜，展信安的用法ong>当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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