消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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