最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持(ch传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些í)让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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