消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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