整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pí凝神静气的意思 凝神静气是成语吗n)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(凝神静气的意思 凝神静气是成语吗wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，202凝神静气的意思 凝神静气是成语吗2年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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